Nehmen wir zum Beispiel die Coronavirus-Pandemie. Laut einer aktuellen Umfrage achten 40% der Verbraucher mehr darauf, wofür sie ihr Geld ausgeben und 32% geben an, dass sie sich für preiswertere Marken und Produkte entscheiden, um Geld zu sparen.
Es ist schwer, mit Billigprodukten zu konkurrieren, weshalb viele Einzelhändler auf Rabatte setzen. Oberflächlich betrachtet scheint dies der richtige Weg zu sein, vor allem wenn man bedenkt, dass 60% der typischen Verbraucher angeben, dass ihnen Rabatte beim Online-Einkauf seit dem Ausbruch der Coronavirus-Pandemie wichtiger geworden sind.
Aber auch wenn Preisnachlässe die Konversionsrate erhöhen können, so verringern sie doch die Rendite jeder Konversion, senken den durchschnittlichen Bestellwert und können zu einem Rückgang der tatsächlichen Einnahmen führen. Nun, das ist dann wohl Fluch und Segen zu gleich.
Aber es gibt Zeiten, in denen sich Preisnachlässe auszahlen, und es gibt Zeiten, in denen sie Ihnen mehr schaden als nützen. Erfahren Sie, wie Sie entscheiden können, wann und wie strategische Preisnachlässe sinnvoll sein können und wann nicht.
In diesem Artikel geht es um die verschiedenen Arten von Preisnachlässen, der Psychologie hinter Preisnachlässen, der Entwicklung einer erfolgreichen Preisnachlassstrategie, den Vor- und Nachteilen und einige Beispiele für Preisnachlässe in der Praxis. Danach erfahren Sie, wie man mit der Rabattpreiskampagne eines Wettbewerbers konkurrieren kann.
Preisnachlässe sind eine Strategie, die häufig eingesetzt wird, um den Absatz zu steigern - in der Regel durch Senkung der Preise für Ihre Waren oder Dienstleistungen. Wenn Sie jedoch zu viele oder zu häufige Preisnachlässe gewähren, kann dies Ihre Einnahmen schmälern und Ihrer Marke großen Schaden zufügen.
Deshalb ist es wichtig, die Grundlagen von Rabattstrategien zu verstehen, einschließlich der Vor- und Nachteile, die sie mit sich bringen.
Die üblichen Arten von Preisnachlässen
Preisnachlässe lassen sich in der Regel in eine von sieben Kategorien einteilen. Wenn Sie diese Kategorien verstehen, können Sie leichter feststellen, ob eine Rabattaktion für Ihre Situation geeignet ist.
Je mehr Sie kaufen, desto weniger kostet es. Mengenrabatte können Kunden dazu bewegen, in großen Mengen zu kaufen. Treueprogramme und -karten, bei denen es nach dem Kauf einer bestimmten Anzahl von Artikeln einen Gratisartikel gibt, sind eine weitere Möglichkeit, Mengenrabatte zu gewähren und gleichzeitig Artikel zu bündeln.
Diese sind eine hervorragende Möglichkeit, den Verkauf zu Beginn der Hochsaison anzukurbeln oder Kunden zu belohnen, die während der ruhigen Zeit einkaufen. Rabatte, die sich an der Jahreszeit orientieren, sorgen nicht nur für Begeisterung, sondern helfen Ihnen auch dabei, den Bestand der vergangenen Saison zu leeren und sich auf die kommende Saison vorzubereiten.
Halten Sie sie kurz und zielen Sie darauf ab, einen Sonderverkauf anzukurbeln. Diese Art von Rabatten sollten Sie nicht unbedacht einsetzen. Zu häufige Aktionen können Ihren Kunden signalisieren, dass sie erst wieder bei Ihnen bestellen, wenn es eine neue Aktion gibt. Die Verbraucher erwarten Feiertagsverkäufe, also scheuen Sie sich nicht, auf diesen Zug aufzuspringen... aber seien Sie vorsichtig, wenn Sie Werbeaktionen zu einem Hauptbestandteil Ihrer Verkaufsstrategie machen.
Hier sollten Sie sich über die örtlichen Gesetze informieren. Bei BOGO-Angeboten (buy one get one) wird oft behauptet, der zweite Artikel sei "kostenlos". Wenn Sie jedoch etwas kaufen müssen, um etwas zu bekommen, erhalten Sie in Wirklichkeit einen 50-prozentigen Rabatt und keinen "kostenlosen" Artikel. Achten Sie auf eine genaue Beschreibung des BOGO-Angebots und geben Sie entweder die tatsächlichen Einsparungen an oder machen Sie sie leicht kalkulierbar.
Dies kann ein sehr effektiver Weg sein, um die Bindung zwischen Ihnen und Ihren besten Kunden zu stärken. Legen Sie die Bedingungen klar fest und stellen Sie sicher, dass der Rabatt wirklich NUR für diejenigen gilt, die sich dafür qualifizieren - sei es, weil sie Stammkunden, langjährige Kunden, Mitgliedskunden oder andere Statusdefinitionen sind. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, und sie werden dafür sorgen, dass Sie im Geschäft bleiben.
Diese können für Mitglieder Ihres privaten Clubs, für Mitglieder eines anderen Clubs oder für diejenigen, die sich als Teil einer speziellen Zielgruppe (Studenten, Rentner, etc.) oder auf andere Weise qualifizieren, vorbehalten sein. Genau wie bei Treuerabatten ist es immer eine gute Idee, Ihren Kunden Wertschätzung zu zeigen.
Man könnte meinen, dass Rabatte eine Begleiterscheinung des Online-Shoppings sind. Der zunehmende Wettbewerb und das Bedürfnis nach sofortiger Befriedigung haben definitiv dazu geführt, dass die Zahl der Marken, die Rabatte gewähren, in die Höhe geschnellt ist, aber diese Strategie gibt es schon viel länger.
Tatsächlich war es Coca Cola, die den Trend ins Rollen brachte. Coca Cola war das erste Unternehmen, das bereits 1887 mit Rabatten lockte. Mit einem Coupon konnten die Kunden ein kostenloses Glas Cola einlösen - so einfach, aber so ein großer Sprung für den Einzelhandel.
Heute ist es kein Geheimnis mehr, dass beim Kauf- und Verkaufsprozess psychologische Prinzipien am Werk sind.
Preisnachlässe haben ihre eigene Reihe von psychologischen Berührungspunkten:
Wenn Sie um die Ecke schauen, werden Sie eine neue Strategie für Preisnachlässe entdecken. Es ist fast schon zur zweiten Natur geworden, dass Verbraucher nach ihrem ersten Kauf einen Rabatt erwarten oder bei großen Verkaufsveranstaltungen wie dem „Black Friday“ oder dem „Cyber Monday" einen Preisnachlass erhalten.
Hier sind einige der gängigsten Rabattstrategien in der Welt des E-Commerce:
Rabattcodes sind digitale Rabattgutscheine, die Kunden beim Kauf eingeben können.
Es gibt heute eine ganze Reihe von Websites, die Rabattcodes von Websites abgreifen und sie den Kunden kostenlos anbieten. Das bedeutet, dass ein Kunde in neun von zehn Fällen einen Rabattcode für eine Marke finden kann, bei der er einkaufen möchte (und wenn nicht, gibt es bestimmt einen Rabattcode für einen Wettbewerber).
Rabattcodes können aus vielen verschiedenen Gründen erstellt werden:
Die durchschnittliche Rate der abgebrochenen Warenkörbe liegt bei 69,80%, d. h. fast 70% der Kunden verlassen Ihren Online-Shop mit leeren Händen. Rabatte für abgebrochene Warenkörbe locken die Kunden mit dem Versprechen eines Preisnachlasses zurück, wenn sie ihre Bestellung abschließen.
Bei großen Shopping-Events wie dem Black Friday und dem Cyber Monday gibt es viele Blitzverkäufe. Die Kunden können für eine begrenzte Zeit eine große Anzahl von Produkten zu reduzierten Preisen erwerben - aber es gibt auch Blitzverkäufe, die sogar noch kürzer sind und nur sechs Stunden, drei Stunden oder in manchen Fällen sogar nur eine Stunde dauern.
Blitzverkäufe wie diese nutzen das Gefühl der Dringlichkeit und das FOMO, über das wir bereits gesprochen haben, und zwingen die Kunden, den Sprung ins kalte Wasser zu wagen und die Kauftaste zu drücken.
Ein Gratisgeschenk bei einem Kauf ist nicht so sehr ein Rabatt, sondern der Kunde bekommt etwas umsonst, was ihm das Geschäft versüßt. Diese Taktik wird häufig bei Erstkunden angewandt, die ihr Gratisgeschenk nach ihrer ersten Bestellung in Anspruch nehmen können.
Auch hier handelt es sich weniger um einen Preisnachlass als um einen Anreiz für Kunden, die vielleicht noch zögern. Untersuchungen zufolge geben neun von zehn Kunden an, dass ein kostenloser Versand der wichtigste Anreiz beim Online-Kauf ist, und 93% der Verbraucher kaufen mehr, wenn kostenlose Versandoptionen verfügbar sind.
Mit dieser Taktik können Kunden den kostenlosen Versand freischalten, wenn sie mehr als einen bestimmten Betrag ausgeben oder eine bestimmte Anzahl von Produkten kaufen, wodurch sich ihr AOV erhöht.
Kunden einen Erstkäuferrabatt anzubieten, ist heutzutage fast schon ein Ritus. Es ist eine wichtige Methode für Händler, Kunden auf ihre E-Mail-Listen zu setzen, und gibt potenziellen Käufern die Möglichkeit, eine Marke und ihre Produkte zu einem reduzierten Preis auszuprobieren.
Je mehr Geld ein Kunde ausgibt, desto mehr Geld kann er sparen. Das ist der Gedanke hinter den gestaffelten Rabatten, bei denen die Prozentsätze mit der Summe des Warenkorbs eines Kunden steigen.
Anreize für Kunden zu schaffen, scheint das Richtige zu sein, und das Hinzufügen eines Rabattcodes ist die Standardmethode, um dies zu tun. Aber auch wenn dies Ihre Verkaufszahlen schnell in die Höhe treibt, kann es mit einigen ernsthaften Nachteilen verbunden sein.
"Aber alle machen Rabatte!"
Sicher, aber das liegt daran, dass sie im Wesentlichen den einfachen Knopf drücken und nicht versuchen, den besten Weg zu finden, um die Verkaufszahlen zu steigern, den Umsatz zu erhöhen und die Markentreue zu stärken.
Das soll nicht heißen, dass Sie niemals Rabatte anbieten sollten. Wir sagen nur, dass es bessere Möglichkeiten gibt, Kaufanreize zu schaffen, z. B. indem man den Wert, den der Kunde erhält, erhöht, anstatt die Preise zu senken.
Rabatte verschaffen jedem eine sofortige Befriedigung, aber sie können zu nachteiligen Langzeiteffekten führen wie:
Rabatte sind definitiv nicht immer schlecht. Sie können bei Artikeln, die wiederholt gekauft werden müssen, einen hohen Lebenszeitwert für den Kunden sichern, und sie können eine gute Möglichkeit sein, ein- oder zweimal im Jahr neue Kunden anzuziehen.
Um Ihnen bei der Entscheidung zu helfen, ob ein Preisnachlass das Richtige für Sie ist oder ob Sie tiefer in die Tasche greifen müssen, um Ihrem Angebot einen Mehrwert zu verleihen, finden Sie hier die Vor- und Nachteile von Preisnachlässen.
Preisnachlässe sprechen nicht nur bestehende Kunden an, sondern ziehen auch neue Kunden an. Wenn Sie den Lebenszeitwert berechnet haben, den jede neue Person Ihrem Unternehmen hinzufügt, ist es leicht zu erkennen, dass es sich auf lange Sicht lohnt, für einen Verkauf auf einen Teil des Gewinns zu verzichten (oder sogar Geld zu verlieren).
Preisnachlässe sind die perfekte Gelegenheit, um Cross- und Upsells anzubieten, die das Geld, das Sie durch den Rabatt verloren haben, mehr als ausgleichen können.
Preisnachlässe fördern den Wiedererkennungswert der Marke für gute Preise. Wenn Sie sich den Ruf erarbeiten, dass Sie nicht nur eine große Auswahl an Zelten und Schlafsäcken anbieten, sondern auch günstige Preise - dann haben Sie eine gewisse Mund-zu-Mund-Propaganda in Gang gesetzt.
Noch einmal: Wenn Sie zu häufig Preisnachlässe gewähren, können Sie Ihre Kunden dazu bringen, nur dann bei Ihnen zu kaufen, wenn der Preis reduziert ist. Am Ende sehen Sie aus wie das Geschäft, das seit Jahren einen "Ausverkauf" veranstaltet. Letztendlich verlieren Sie an Glaubwürdigkeit. Die Kunden werden kein Gefühl der Dringlichkeit mehr verspüren. Sie werden schnell herausfinden, dass sie nur noch auf den nächsten Rabatt warten müssen. Sie werden anfangen zu glauben, dass alles immer reduziert ist.
Preisnachlässe können auch der Ausgangspunkt einer Preisspirale nach unten sein, die letztendlich Ihre Fähigkeit, das Produkt zum vollen Preis zu verkaufen, beeinträchtigen kann.
Die Nachteile von Preisnachlässen sind so gravierend, dass jeder E-Commerce-Manager, der eine Rabattkampagne in Erwägung zieht, sich die Idee gut überlegen sollte, bevor er sie umsetzt. Sobald sich der Ruf Ihres Unternehmens von Qualität und Service zum Billiganbieter wandelt, werden Sie ein ganz anderes Publikum anziehen und mit ganz anderen Problemen konfrontiert.
Unternehmen werden oft ungewollt in einen Preiskrieg mit der Konkurrenz hineingezogen. Vielleicht will die Geschäftsleitung gar keine Rabatte gewähren, sondern sieht nur keine andere Möglichkeit, auf die angekündigten Preissenkungen der anderen zu reagieren.
Folgende Preisstrategien können Ihnen helfen:
Wenn Sie sich für den Einsatz von Preisnachlassstrategien und -taktiken entscheiden, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Entscheidung auf einem vernünftigen Aktionsplan beruht. In den meisten Fällen sind Preisnachlässe eine Reaktion auf den Weg, den andere eingeschlagen haben. Lassen Sie es zu, dass sich die Konkurrenz durch Preisnachlässe selbst aus dem Geschäft drängt. Folgen Sie ihnen einfach nicht.
Folgen Sie nicht einfach der Masse, wenn es um Rabatte geht, und veranstalten Sie nicht einfach Verkäufe um ihrer selbst willen. Bieten Sie stattdessen einen Mehrwert für Ihre Aktionen, um die richtige Art von Kunden anzuziehen und sie zum Wiederkommen zu bewegen.
Überlegen Sie, was Sie mit Ihrer Rabattstrategie erreichen wollen. Wollen Sie:
Wenn Sie wissen, welche Ergebnisse Sie erzielen wollen, können Sie leichter entscheiden, welche Art von Rabatt Sie gewähren wollen oder ob eine Rabattaktion das Richtige für Sie ist. Wenn Sie einfach nur unverkaufte Bestände loswerden wollen, kann ein Blitzverkauf Wunder bewirken, aber vielleicht gibt es einen strategischeren Weg, um neue Kunden zu erreichen.
Nicht jeder wird die Chance ergreifen, Ihr am schlechtesten verkauftes Produkt zu einem reduzierten Preis zu bekommen (es gibt schließlich einen Grund dafür, dass es noch nicht aus den Regalen verschwunden ist). Denken Sie stattdessen an Ihre erfolgreichsten Produkte und überlegen Sie, ob ein Preisnachlass der richtige Weg ist.
Führen Sie beispielsweise keine BOGO-Aktionen für ein exklusives Produkt durch, von dem die Kunden keine zwei Exemplare haben wollen oder brauchen. Auf der anderen Seite sollten Sie Produkte rabattieren, die zur Jahreszeit passen, z. B. Schulbücher im Vorfeld des neuen Schuljahres.
Wo werden Sie auf Ihren Rabatt aufmerksam machen? Möchten Sie, dass alle davon profitieren oder nur einige wenige? Stellen Sie sicher, dass die richtigen Leute ihn sehen, indem Sie ihn in Ihren E-Mail-Marketingkampagnen, auf der Startseite Ihrer Website und in den relevanten sozialen Medienkanälen veröffentlichen.
Bevor Sie Ihre Preisnachlasskampagne starten, sollten Sie innehalten und nachdenken.
Hilft Ihnen ein Preisnachlass, Ihre Ziele zu erreichen? Machen Sie es nur, weil alle anderen es auch tun? Welche anderen Strategien könnten Sie anwenden, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen?
Falsch gehandhabte Preisnachlässe können in den Augen Ihrer Kunden zu einer Abwertung Ihrer Produkte führen und die Käufer dazu bringen, auf das nächste Angebot zu warten, bevor sie auf Ihrer E-Commerce-Website kaufen. Richtig gehandhabte Preisnachlässe können Ihnen dabei helfen, Sonderaktionen zu starten und die Verkäufe anzukurbeln. Der Unterschied liegt in der Planung. Bevor Sie einen Preisnachlass gewähren, sollten Sie diesen Leitfaden noch einmal durchlesen, um Ihre Motive zu überprüfen. Denken Sie nicht nur an die unmittelbare Wirkung der Taktik, die Sie anwenden wollen, sondern auch an die möglichen Nachwirkungen.
Setzen Sie niemals Rabatte ein, wenn Ihre Marke langfristig darunter leiden würde. Wenn die Verkaufszahlen so schlecht sind, dass Sie sich gezwungen sehen, Preisnachlässe zu gewähren, um sich über Wasser zu halten, liegen Ihre Probleme viel tiefer als Ihre Preisstrategie.
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Der Umsatz spielt eine wichtige Rolle für das Verständnis des Unternehmens. Darüber hinaus kann die Anzahl der Verkäufe ein effektiver KPI sein, wenn sie zusammen mit Marketing-KPIs wie Traffic-Quelle und Website-Traffic gemessen wird. Diese können einem Unternehmen dabei helfen, die Wirksamkeit der Marketingstrategien und die Leistung der Website zu messen.
Eine aktuelle Studie von Bank of America und Forrester hat ergeben, dass der E-Commerce von 16% im Jahr 2019 auf einen Marktanteil von 33% gestiegen ist. Wenn Sie eine Marke oder ein Einzelhändler sind, leiden Sie wahrscheinlich immer noch unter dem Schleudertrauma, das dies bei Ihren Marketingplänen, Einzelhandelsgeschäften und sogar Ihren Websites verursacht hat. Diese Art von Wachstum ist fast unmöglich zu bewältigen, selbst wenn Sie bereits eine starke Website haben.
Wie bleibt oder wird ihr Shop jetzt auch weiterhin erfolgreich? Es ist eine Zeit beispielloser Disruption, auf die in der Regel eine atemberaubende Neuerfindung folgt - und vieles davon wird online stattfinden. Die Pandemie hat digitale Trends in Gang gesetzt hat, die sich in der neuen Normalität nicht umkehren werden. In der Zwischenzeit vertreibt sich der gesamte Planet Erde die Zeit im Web und ist plötzlich empfänglich für Ihre Botschaft und Ihr Produkt.
Die Digitalisierung spielt im Alltag der Deutschen bereits eine große Rolle, ein Fünftel des privaten Konsums findet online statt. Im Zeitalter von Homeoffice, Telearbeit und Co. wird dieser Trend schneller wachsen als bisher prognostiziert. Es muss und ist die Stunde von Online und damit steigt natürlich auch der E-Commerce. In China ist dies schon viel länger Realität. Es gibt hier eine Reihe von Entwicklungen und Trends, die wahrscheinlich früher oder später auch Auswirkungen auf Deutschland und den Rest der Welt haben werden.
Wissen Sie schon, was Ihre Kunden jetzt auf Ihren Website so machen? Die erheblich gestörte E-Commerce-Landschaft hat viele Gewinner und eine Reihe von Verlierern im Online-Bereich gesehen. Der Unterschied bestand darin, wie gut sie auf den veränderten Online-Verkehr und das Besucherverhalten vorbereitet waren und wie gut sie ihre Logistik organisiert haben. Der Markt nach der COVID-19 wird im Vergleich zu früher in diesem Jahr langsam sein, und eine ineffektive Reaktion war, dass viele Unternehmen den Betrieb einstellten und einen Winterschlaf hielten, obwohl sie eigentlich eine Strategie brauchen.
Warum sollten Sie gerade jetzt in E-Commerce investieren? Derzeit befindet sich die Welt in zutiefst unsicheren Zeiten. Was jedoch sicher ist, sind die Auswirkungen, die das COVID-19-Virus auf die Gesellschaft in den kommenden Jahren haben wird. Ein Aspekt, der weltweit zunehmend die Schlagzeilen beherrscht, ist die Belastung, die das Virus im Einzelhandel verursacht hat. Von London bis Los Angeles wurden die Regale von besorgten Käufern leer geräumt, die sich aus dem einen oder anderen Grund mit bestimmten Waren eindecken wollten.
