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Online-Marketing-Analyse Schulung: Messkonzept und KPIs

Online- und Digital-Marketing Analysen Grundlagen: Messkonzept und KPIs

Dauer: ab 1 Tag | Preis: ab 900 EUR (Netto) | Termin: Ganztägig + halbtägig

Sie planen Marketing-Analysen vom Geschäftsziel aus: mit einem Messkonzept, das festlegt, welche Frage jede Kennzahl beantwortet, und mit Berichten, aus denen die Leitung eine Entscheidung ableiten kann.

Welche Entscheidung soll Ihre nächste Marketing-Analyse eigentlich vorbereiten?

Marketing-Analysen lohnen sich dann, wenn vorher feststeht, wozu sie dienen: welches Geschäftsziel das Marketing stützt, welche Kennzahl Fortschritt anzeigt und was passiert, wenn sie steigt oder fällt. Ohne diese Klärung entstehen Dashboards voller Zahlen, aus denen niemand eine Maßnahme ableitet. Gedacht ist es für Marketing-Leiter:innen und Analyst:innen, die eine Analysestrategie für Online- und Digital-Marketing aufbauen – vom Ziel über das Messkonzept und die Umsetzung bis zum Bericht, der in der Geschäftsleitung ankommt.

Wir beginnen bei den Hindernissen, an denen Analysen in Marketingteams typischerweise scheitern, und leiten aus Unternehmenszielen Messgrößen, KPIs und Zielwerte ab. Im zweiten Schritt entsteht das Messkonzept: Messungen, die mit Zielen verknüpft sind, Bewertung nach Taktik statt nach Kanal, Vergleichs- und Benchmark-Daten. Danach geht es um die Umsetzung – gute Fragen als wichtigste analytische Fähigkeit, ein Rahmenwerk von „Was ist passiert?“ bis „Was tun wir?“, Kampagnen-Kennzeichnung über Webanalyse, Werbekonten und CRM hinweg sowie die Datenlücken, die durch fehlende Einwilligung entstehen.

Im letzten Teil verwandeln Sie Daten in Einsichten und Einsichten in Maßnahmen: KPIs mit vereinbarten Reaktionen, Segment- und Kohortenvergleiche, Tests mit Kontrollgruppe statt Korrelationen, Attribution im Überblick und Analysen, die das Nutzererlebnis verbessern. Zum Schluss legen Sie einen Berichtsrahmen fest – wer welche Zahlen in welchem Rhythmus sieht – und üben, Befunde für die Leitung als Empfehlung zu formulieren.

Das Seminar arbeitet konzeptionell und werkzeugneutral. Die Einrichtung in Google Analytics 4 und im Google Tag Manager behandeln eigene Seminare, ebenso Dashboards in Data Studio (früher Looker Studio) oder Power BI. Gearbeitet wird an Ihren eigenen Zielen oder an einem vorbereiteten Unternehmensbeispiel, sodass am Ende ein Messkonzept vorliegt, das Sie ins Team mitnehmen.

Ein Dashboard mit vierzig Kennzahlen ist kein Analysekonzept, sondern das sichtbare Zeichen, dass niemand entschieden hat, welche Frage beantwortet werden soll. Gute Marketing-Analysen beginnen deshalb mit einem Satz, nicht mit einem Werkzeug: „Wenn diese Zahl unter den Zielwert fällt, tun wir Folgendes.“ Eine Kennzahl, an der keine Entscheidung hängt, darf aus dem Bericht verschwinden. Das klingt streng, schafft aber Platz für die wenigen Werte, über die in der Leitungsrunde tatsächlich gesprochen wird – und für die Frage, ob eine Kampagne wirklich etwas bewirkt hat oder nur zur selben Zeit lief.
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Online- und Digital-Marketing Analysen Grundlagen: Messkonzept und KPIs

Die Zielsetzung der Marketinganalyse
  • Hindernisse für wirksame Marketing-Analysen: Datenflut ohne Frage, Werkzeug zuerst, keine Zuständigkeit
  • Geschäftsziele als Ausgangspunkt: Umsatz, Neukund:innen, Marge, Wiederkaufrate
  • Ziel, Messgröße, KPI und Zielwert begrifflich sauber trennen
  • Vom Geschäftsziel zur Marketingstrategie: Zielgruppe, Angebot und Beitrag des Marketings
  • Frühindikatoren und Ergebnisgrößen: Anfragen heute, Umsatz in einigen Monaten
Eine klare Analysestrategie: das Messkonzept
  • Messungen aus Zielen ableiten: Kette von Geschäftsziel über Teilziel und Kennzahl bis zur Datenquelle
  • Das Messkonzept als lebendes Dokument: Frage, Kennzahl, Quelle, Zuständigkeit, Prüfdatum
  • Taktik statt Kanal bewerten: Rabattaktion, Webinar oder Retargeting kanalübergreifend betrachten
  • Zielergebnis und Wert je Analyse festlegen: welche Entscheidung an der Zahl hängt
  • Vergleichsbasis aufbauen: Vorjahr, Kontrollgruppe, interne Benchmarks, externe Werte mit Vorsicht
Implementierung von Analysemethoden
  • Die wichtigste analytische Fähigkeit: präzise Fragen stellen, bevor Daten abgerufen werden
  • Fragenrahmen anwenden: was passiert ist, warum, was als Nächstes passiert, was zu tun ist
  • Hypothesen schriftlich festhalten, bevor der erste Bericht geöffnet wird
  • Messfaktoren in Kampagnen verbinden: UTM-Schema, Kampagnen-ID, Felder im CRM
  • Datenquellen im Überblick: Webanalyse, Werbekonten, CRM, Shop, Befragungen – Werkzeuge in GA4- und GTM-Seminaren
  • Einwilligung und Datenlücken: was fehlende Zustimmung für Reichweiten- und Erfolgszahlen bedeutet
  • Datenqualität prüfen: Shop-Bestellungen gegen Webanalyse abgleichen, Dubletten und Bot-Zugriffe erkennen
Daten in Einsichten verwandeln
  • KPIs mit Maßnahmen verbinden: für jede Kennzahl eine vereinbarte Reaktion bei Abweichung
  • Analyseverfahren für Marketingteams: Segmentvergleich, Kohorten, Trichter, Zeitreihe
  • Korrelation ist keine Wirkung: A/B-Tests, Holdout-Gruppen und regionale Tests für Kampagnen
  • Attribution einordnen: Klickmodelle, Marketing-Mix-Modelle und Inkrementalitätstests im Überblick
  • Nutzererlebnis mit Analysen verbessern: Abbruchstellen, Formularanalyse, Befragung auf der Website
Einsichten in Aktionen: berichten und umsetzen
  • Berichtsrahmen festlegen: Wochenblick fürs Team, Monatsbericht für die Leitung, Quartalsrückblick
  • Dashboards mit wenigen Kennzahlen und sichtbaren Zielwerten statt vollständiger Datensammlung
  • Befunde für die Geschäftsleitung formulieren: Beobachtung, Bedeutung, Empfehlung
  • Analysestrategie umsetzen: Zuständigkeiten, fester Rhythmus, Protokoll getroffener Entscheidungen
  • Messkonzept regelmäßig überprüfen: überholte KPIs streichen, neue Fragen aufnehmen
Praxisprojekt: Messkonzept für einen Lieferdienst mit Gemüsekisten im Abo
  • Geschäftsziel klären: neue Abonnements, Kündigungsquote nach drei Monaten, Liefergebiet
  • KPI-Kette von der Probekiste über das erste Abo bis zur Verlängerung, Quellen Webanalyse und Shop
  • Fragen und Hypothesen für die Frühjahrsaktion mit Gutscheincodes festlegen, Vorjahr als Vergleich
  • Einseitigen Monatsbericht für die Inhaber:innen mit drei Empfehlungen entwerfen
Lernziele
  • Sie leiten aus Geschäftszielen Messgrößen, KPIs und Zielwerte für das Online-Marketing ab
  • Sie erstellen ein Messkonzept, das jede Kennzahl mit Frage, Datenquelle und Zuständigkeit verknüpft
  • Sie formulieren Analysefragen und Hypothesen nach einem festen Rahmenwerk
  • Sie unterscheiden Korrelation und Wirkung und wählen passende Testverfahren für Kampagnen
  • Sie legen einen Berichtsrahmen fest und formulieren Befunde als Empfehlung für die Leitung
Zielgruppe
  • Marketing-Leiter:innen, die eine Analysestrategie für ihr Team aufbauen
  • Analyst:innen und Online-Marketing-Manager:innen, die Berichte für Leitung und Stakeholder erstellen
  • Geschäftsführer:innen kleiner und mittlerer Unternehmen, die Marketingbudgets an Ergebnisse knüpfen wollen

*) Die Inhalte werden individuell abgestimmt und mit Praxisbeispielen abgerundet.

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