07.09.2024
Von Peter Hecker, Inhaber von HECKER CONSULTINGRückblick auf die Prognose vom Herbst 2024: fünf B2B-Tech-Marketing-Trends für 2025, von Hyperpersonalisierung mit KI bis zu Mikro-Influencern.
Wer Software, Cloud-Dienste oder Industrietechnik an andere Unternehmen verkauft, hat es selten mit Spontankäufen zu tun. Entscheidungen fallen in Gremien, ziehen sich über Monate und hängen stark davon ab, wie sehr die Käufer einem Anbieter vertrauen. Im Herbst 2024 stellten sich viele Marketingteams deshalb dieselbe Frage: Mit welchen Mitteln erreichen wir 2025 Interessenten, die von Werbebotschaften längst übersättigt sind?
Hinweis: Der Text stammt aus dem September 2024 und gibt die Erwartungen für das Jahr 2025 wieder. Wie Unternehmen künstliche Intelligenz heute im B2B-Marketing einsetzen, lesen Sie im aktuellen Beitrag Künstliche Intelligenz im B2B-Marketing: wie es geht.
Für 2025 galt im B2B-Bereich eine Beobachtung als zentral: Tech-Unternehmen verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern eine langfristige Zusammenarbeit. Kunden suchten Partner, die ihnen nicht nur eine passende Lösung bieten, sondern auch verlässlich auftreten – im Vertrieb, im Support und in allem, was sie über das Unternehmen lesen. Die Stärkung der eigenen Marke rückte damit neben die eigentliche Produktvermarktung.
Wer seine Marketingstrategie für 2025 plante, sollte nach damaliger Einschätzung vor allem fünf Entwicklungen kennen. Sie werden im Folgenden aus der Sicht des Herbstes 2024 beschrieben.
Allgemeine Marketingbotschaften für alle reichten aus damaliger Sicht nicht mehr aus. B2B-Kunden erwarteten Inhalte, die auf ihre Branche, ihre Rolle und ihre konkreten Probleme zugeschnitten sind. Das ging über die einfache Personalisierung hinaus, bei der lediglich der Name in der Anrede oder die Firma im Betreff steht.
Hyperpersonalisierung verbindet künstliche Intelligenz mit Datenanalyse. Maschinelles Lernen – also Software, die aus Daten Muster erkennt – und vorausschauende Analysen (Predictive Analytics) sollen erkennen, welche Inhalte, Produktempfehlungen oder Angebote für einen Interessenten gerade passen. Angenommen, ein Einkaufsleiter aus dem Maschinenbau besucht die Website eines Softwareanbieters: Eine dynamische Landingpage zeigt ihm dann Fallbeispiele aus seiner Branche statt aus dem Einzelhandel. Solche Seiten, die sich nach Profil und Verhalten des Besuchers anpassen, galten als wirksames Mittel, um mehr Besucher zu Anfragen zu bewegen.
Die Kehrseite wurde schon damals diskutiert: Hyperpersonalisierung braucht Daten, und im B2B gelten dafür ebenso die Regeln der DSGVO wie im Endkundengeschäft. Wer zu viel über einen Besucher zu wissen scheint, wirkt außerdem schnell aufdringlich.
Interessenten erwarten schnelle Antworten, auch außerhalb der Bürozeiten. Für 2025 galten Chatbots deshalb nicht mehr als einfache Frage-Antwort-Automaten. Unter dem Schlagwort Conversational AI – Systeme, die natürliche Sprache verstehen und ein Gespräch führen können – sollten sie den Zusammenhang einer Anfrage erfassen, frühere Kontakte berücksichtigen und auch kompliziertere Anliegen bearbeiten. Grundlage dafür sind die Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP) und die Stimmungsanalyse, die etwa erkennt, ob ein Kunde verärgert ist.
Der Nutzen wurde nicht nur im Kundenservice gesehen, sondern auch im Vertrieb: Ein Chatbot kann Interessenten vorqualifizieren, also mit wenigen Fragen klären, ob Bedarf, Budget und Zeitrahmen zu einem Angebot passen, und das Gespräch dann an einen Vertriebsmitarbeiter übergeben. So sollte er als eine Art digitaler Kundenberater arbeiten, der Anliegen frühzeitig aufgreift.
Mit der hybriden Arbeitswelt nach der Pandemie hatten Webinare und digitale Produktvorführungen ihren festen Platz im B2B-Marketing gefunden. Klassische Videos und Livestreams blieben wichtig, doch für 2025 wurde erwartet, dass Kunden mehr Beteiligung wünschen.
Interaktive Webinare mit Umfragen, Gruppenräumen (Breakout-Sessions) und Rückmeldungen in Echtzeit sollten die Teilnehmer stärker einbinden als ein Vortrag mit Folien. Darüber hinaus galten Augmented Reality (AR), also die Einblendung digitaler Inhalte in das reale Bild, und Virtual Reality (VR) als Möglichkeit, komplexe technische Produkte erlebbar zu machen. Angenommen, ein Hersteller von Produktionsanlagen kann eine Maschine nicht zu jedem Interessenten transportieren: Ein 3D-Modell, das sich im Browser oder mit einer Brille von allen Seiten betrachten lässt, kann dann den Entscheidungsprozess beschleunigen.
Influencer-Marketing hatte sich auch im B2B weiterentwickelt. Prominente Namen mit großer Reichweite spielten weiterhin eine Rolle, doch immer mehr Unternehmen setzten auf Mikro-Influencer und Netzwerke von Fachleuten. Gemeint sind Menschen mit kleinerer, aber sehr fachkundiger Gefolgschaft, etwa ein IT-Leiter, der regelmäßig über Erfahrungen mit Cloud-Migrationen schreibt, oder eine Ingenieurin mit Fachbeiträgen auf LinkedIn.
Ihr Vorteil lag aus damaliger Sicht in der Glaubwürdigkeit: Sie sprechen in ihrer Nische als Kollegen, nicht als Werbeträger. Inhalte solcher Fachleute galten für viele B2B-Käufer als wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung. Der Aufbau dieser Beziehungen braucht allerdings Zeit und lässt sich nicht kurzfristig einkaufen.
Auch für 2025 blieb E-Mail-Marketing ein zentrales Werkzeug im B2B-Marketing, nur hatte sich die Art des Einsatzes verändert. Massenversand an alle Kontakte galt als überholt. Erfolgreiche Unternehmen setzten stattdessen auf Marketing-Automatisierung, die Inhalte abhängig vom Verhalten der Empfänger verschickt.
Dazu gehören Trigger-Mails, die etwa nach dem Download eines Whitepapers automatisch folgen, festgelegte Abfolgen mehrerer Nachrichten (Sequenzen) und persönliche Nachfassmails. Das Ziel lautete: die passende Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Empfänger. Algorithmen sollten Muster erkennen und Kampagnen fortlaufend verbessern, etwa beim Versandzeitpunkt oder bei der Betreffzeile. Die Automatisierung spart Zeit und Personal und galt als Weg zu höheren Öffnungs- und Klickraten.
B2B-Tech-Marketing im Jahr 2025 verlangte nach dieser Einschätzung ein gutes Verständnis für Daten, Technik und die sich wandelnden Erwartungen der Kunden. Hyperpersonalisierung, Conversational AI, interaktive Formate, Fachleute als Fürsprecher und automatisierte E-Mails sollten helfen, die eigene Marke zu stärken und aus Interessenten treue Kunden zu machen. Gemeinsam ist allen fünf Trends, dass sie Technik einsetzen, um Kunden gezielter anzusprechen – und dass sie ohne gepflegte Daten und klare Ziele wenig bewirken.
Sie geht über die Anrede mit Namen hinaus und nutzt KI und Daten, um Inhalte und Angebote auf Branche, Rolle und Probleme eines Kunden zuzuschneiden. Davon versprach man sich mehr Anfragen und zufriedenere Kunden.
Sie bearbeiten Routineanfragen rund um die Uhr, erfassen komplexere Fragen und leiten sie an Mitarbeiter weiter. Das entlastet den Service, der mehr Zeit für schwierige Fälle bekommt.
Sie beteiligen die Teilnehmer stärker als ein reiner Vortrag und machen komplexe Produkte verständlicher. Das kann Kaufentscheidungen erleichtern.
Fachleute mit kleiner, aber passender Gefolgschaft genießen in ihrer Nische viel Vertrauen. Ihre Empfehlungen wirken glaubwürdiger als klassische Werbung.
Eine wichtige, aber mit dem Schwerpunkt auf Automatisierung und verhaltensabhängigen Auslösern statt Massenversand.
Dieser Rückblick zeigt den Stand vom Herbst 2024. Welche Möglichkeiten KI dem B2B-Marketing inzwischen bietet, beschreibt der Beitrag KI im B2B-Marketing. Wer die Werkzeuge im eigenen Team einführen möchte, findet im Seminar Künstliche Intelligenz für Marketing einen praxisnahen Einstieg; weitere Seminare, Workshops und Beratungsangebote bündelt das Thema Für Marketing.
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