25.09.2020
Von Peter Hecker, Inhaber von HECKER CONSULTINGAktive Nutzer, Bruttomarge, Burn-Rate, Konversionsrate, Kundenakquisitionskosten und Customer Lifetime Value: zehn Kennzahlen für die Erfolgskontrolle.
Das Marketing ist ein Hauptfaktor für den Erfolg eines jeden Unternehmens und wesentlich für den Fortschritt und den Gewinn eines Unternehmens verantwortlich. Deswegen ist es für das Marketing unerlässlich, die Key Performance Indicators (KPIs) seines Unternehmens genau zu verstehen. Ohne KPIs wird Ihr Unternehmen ins Trudeln geraten und wahrscheinlich zusammenbrechen. Hier sind die Top 10 KPIs, die jeder im Marketing kennen und nutzen sollte.
Die Anzahl der täglich aktiven Nutzer (DAU = Daily Active User) und der monatlich aktiven Nutzer (MAU = Monthly Active Users) kann Aufschluss über die Effizienz der Marketingbemühungen Ihres Unternehmens geben. In Bezug auf allgemeine Definitionen bezeichnet ein "aktiver Benutzer" jeden einzelnen Benutzer, der sich bei der Anwendung anmeldet. Neben der Anmeldung kann ein "aktiver Benutzer" auch jemand sein, der eine bestimmte Aktivität ausführt. Der DAU ist also die Gesamtzahl der eindeutigen Benutzer an einem Tag. "Monatlich aktive Nutzer" ist die Anzahl der Personen, die sich in den letzten 30 Tagen mit Ihrem Produkt beschäftigt haben. Der MAU kann Ihnen einen Einblick in die Fähigkeit Ihres Programms geben, Benutzer zu halten. Dividiert man die Anzahl der täglich aktiven Nutzer durch die der monatlich aktiven Nutzer, erhält man die Nutzerquote in Prozent.
WhatsApp liegt mit einem DAU/MAU-Verhältnis von 70% am oberen Ende. Das durchschnittliche Verhältnis soll zwischen 10-20% liegen. Allerdings sind viele Variablen im Spiel, sodass das DAU/MAU-Verhältnis keineswegs das A und O für Ihr Unternehmen ist.
Die Bruttomarge misst die Differenz zwischen den gesamten Produktionskosten und den Gesamterlösen. In Gleichungsform sieht das wie folgt aus:
Bruttomarge = (Gesamterlöse - Gesamtproduktionskosten) / Gesamterlöse * 100%
Eine hohe Bruttomarge zeigt an, dass Ihre Produktionskosten im Verhältnis zum Umsatz niedrig sind. Von dort aus könnten Sie auch die operative Gewinnspanne Ihres Unternehmens berechnen, indem Sie die Betriebskosten abziehen. Denken Sie daran, dass Gewinnspannen branchenspezifisch sind.
Eine Burn-Rate ist der ausgehende Cashflow eines Unternehmens, typischerweise in einem Monat. Die Formel lautet wie folgt:
Burn-Rate = Gesamtabfluss an Geld im Monat - Gesamtzufluss an Geld im Monat
Die Burn Rate ist positiv, wenn man mehr Geld ausgibt als man eingenommen hat. Auf der anderen Seite ist eine Burn-Rate negativ, wenn man mehr Einnahmen hat als Geld ausgegeben wird.
Nehmen wir an, ein Benutzer wird mit einem "Call to Action" (CTA) konfrontiert und führt diese Aktion aus. Dieser Nutzer wird als "konvertiert" bezeichnet. Darüber hinaus misst eine Conversion-Rate den Prozentsatz der Nutzer, die einen CTA ausführen, an der Gesamtzahl der Nutzer, die mit dem CTA in Kontakt kommen. Nehmen wir zum Beispiel an, dass Sie am Ende Ihres Blogbeitrags die Leser einladen, sich für Ihr bevorstehendes Webinar anzumelden. Wenn eintausend Personen Ihren Beitrag lesen und einhundert sich für das Webinar anmelden, haben Sie eine Konversionsrate von 10%. Es kann viele Fälle von Konversion geben: wenn ein Lead zu einem Kunden wird, wenn ein Website-Besucher zu einem Blog-Abonnenten wird, wenn ein Instagram-Follower zu einem Newsletter-Abonnenten wird, und so weiter. Als CMO können Sie mit verschiedenen CTAs und Möglichkeiten zur Konversion spielen.
Letztendlich deuten hohe Konversionsraten auf eine erfolgreiche Marketingstrategie und ein Produkt hin, das die Bedürfnisse des Marktes erfüllt.
Die Kundenakquisitionskosten (CAC = Customer Acquisition Costs) sind der durchschnittliche Betrag, der benötigt wird, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Die meisten Unternehmen beziehen die Vertriebs- und Marketingkosten in die CAC mit ein. Zur Berechnung teilen Sie die Gesamtsumme der Kosten durch die Gesamtzahl der Neukunden:
CAC = Gesamtkosten der Neukundenakquise / Summe der neu gewonnenen Kunden
Der CAC hilft bei der Bewertung von Vertriebs- und Marketingtaktiken und gibt Aufschluss über die Verbesserung des Return on Investment (ROI). Sie sollten darauf achten, wie der CAC zwischen verschiedenen Marketing- und Vertriebsstrategien variiert.
Der Customer Lifetime Value (CLTV) gibt an, wie viel Umsatz ein Kunde in der Zeit, in der er ein aktiver Nutzer ist, einbringt. In einer Fallstudie wurde der CLTV von Starbucks berechnet, indem die durchschnittliche Anzahl der Besuche eines Kunden pro Jahr mit der durchschnittlichen Besuchshöhe des Kunden multipliziert wurde. Diese Zahl wurde dann mit der Anzahl der Jahre multipliziert, die dieser Kunde vermutlich weiterhin Starbucks besuchen würde. Hier ist das aufgeschlüsselt:
(Anzahl der Besuche * Umsatz pro Besuch * "Lebensdauer" des Kunden)
Der CLTV ist zusammen mit dem CAC eine nützliche Information, da Sie nicht wollen, dass die Kosten für die Kundenakquise den Geldbetrag übersteigen, den sie für Ihr Startup generieren.
Dieser KPI ist selbsterklärend. Ihr Unternehmen sollte Ziele haben, die sich auf die Anzahl neuer Interessenten und Kunden beziehen. Sobald Sie eine Konversionsrate bestimmen, können Sie herausfinden, wie viele Interessenten Sie benötigen, um Ihre Neukundenziele zu erreichen. Wenn das Produkt Ihres Unternehmens beispielsweise abonnementbasiert ist, ist es hilfreich, die Fluktuationsrate, auch Churn-Rate genannt, zu ermitteln. Um die Nutzerfluktuationsrate für einen Monat zu berechnen, würden Sie:
(Anzahl der Kunden zu Beginn des Monats - Anzahl der Kunden am Ende des Monats) / Anzahl der Kunden zu Beginn des Monats * 100%
Die Abwanderungsrate ist aufschlussreich in Bezug darauf, wie viele Ihrer Kunden Ihr Produkt und Ihre Dienste weiterhin abonnieren.
Der Umsatz ist in der Theorie einfach, aber in der Realität aufgrund der erwarteten Schwankungen komplex. Um diese Schwankungen zu berücksichtigen, können Sie das Umsatzwachstum in Jahresabschnitten analysieren.
Die Formel für die Jährliche Wachstumsrate (CAGR = Compound Annual Growth Rate) lautet:
CAGR = ((Umsatz Endzeitraum / Umsatz Startzeitraum) ^ (1 / (Endjahr - Startjahr)) - 1) * 100%
Unternehmen sollten die Betriebskosten als Prozentsatz des Umsatzes im Auge behalten. Für den Anfang sollten Sie die Ausgaben in Kategorien einteilen, z. B. "Vertrieb und Marketing", "Verwaltung", usw. Nachdem Sie die Kategorien festgelegt haben, können Sie diese in einen Prozentsatz des Umsatzes umrechnen. Dazu teilen Sie einfach die Kosten jeder Kategorie durch den Gesamtumsatz und multiplizieren ihn dann mit 100%.
Diese Art der Aufschlüsselung hilft herauszufinden, wo Einsparungen möglich sind.
Die Cash-Burn-Rate (CBR) ist definiert durch die Zeitspanne, die Ihr Unternehmen existieren kann, bis es keine finanziellen Mittel mehr hat. Ähnlich wie bei der Burn-Rate lautet die Formel für die Cash-Burn-Rate:
CBR = Aktueller Mittelbetrag / monatliche Burn-Rate
Die Cash-Burn-Rate erlaubt es Ihnen, Ihren Gesamtbetrag an Geldmitteln im Verhältnis dazu zu betrachten, wie viele Monate Ihr Startup mit diesem Betrag überleben könnte.
Jede Führungskraft sollte die wichtigsten KPIs für ihr Unternehmen bestimmen und einen Plan zu deren Messung aufstellen. So erhalten Sie nicht nur einen besseren Einblick in die Effektivität Ihres Marketings, sondern finden auch heraus, wie Sie Ihrem Startup am besten helfen können, zu wachsen und durchzustarten. Indem Sie die Puzzleteile Ihrer KPIs in einen effektiven Marketingbereich einfügen, ist der Erfolg Ihr Endziel.
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